თანამედროვე საზოგადოება პიარტექნოლოგიების გარეშე უკვე ისეთივე წარმოუდგენელია, როგორც ძველი თუ ახალი ველოსიპედი უბორბლოდ – იქ, სადაც არის პიარი, არის ეგრეთ წოდებული „შავი პიარიც”,  რომელსაც პიარტექნოლოგები უკანონო შვილს ადარებენ.  „პიარი არაა ყოვლისშემძლე ფიგარო, მაგრამ, მას შეუძლია ბევრი რამ როგორც დადებითი, ასევე უარყოფითი კონტექსტით”, – ამბობს ჩვენი რესპონდენტი, სოციალურ მეცნიერებათა დოქტორი, პიარტექნოლოგი მაია ქავთარაშვილი, რომელსაც ჩვენებური  შავი პიარის  ცნობილ თუ იდუმალ  ხრიკებსა და მათი განეიტრალების გზებზე ვესაუბრეთ.   

მაია ქავთარაშვილი: ტერმინი „შავი პიარი” სამეცნიერო ტერმინოლოგიად არ მიიჩნევა. ის, რა თქმა უნდა, არსებობს, მაგრამ,  „უკანონო შვილივითაა” – არავინ  აღიარებს.  ტერმინი წამოვიდა რუსეთიდან. პოსტსაბჭოთა სივრცეში შავ პიარსა  და პიარს, ფაქტობრივად ერთი დატვირთვა ჰქონდა. 90-იანი წლებიდან, როცა ჩვენთან დაიწყო  პიარმიმართულებების დამკვიდრება და ეს ტენდენცია, სამწუხაროდ,  დღემდეა  შენარჩუნებული, „შიგთავსი“ სიტყვისა – „პიარი” და „შავი პიარი” ფაქტობრივად, ერთ ჯაჭვში იყო გაიგივებული. დასავლეთში ამ ორი სიტყვის თანხვედრას თავს არიდებენ.  ის, რაც იქ არის ჩვეულებრივი სოციალური აქტივობა, ჩვენთან, შესაძლოა, შავ პიარად იყოს აღქმული.  

 – რამდენად ხშირია შავი პიარის ელმენტების გამოყენება ჩვენთან და უფრო მეტად რომელ სფეროებშია მოთხოვნა მათზე?   

– როცა რამე იწყება, მას თანდაყოლილად აქვს მისივე ჩრდილოვანი მხარე; შესაბამისად, როგორც კი გაჩნდა პიარი, მაშინვე გაჩნდა ეგრეთ წოდებული „შავი პიარიც”; თუმცა, იმასაც  გეტყვით, რომ საქართველოში ამ მიმართულებას  ძალიან დიდი ტრადიცია ჰქონდა.  საუკუნეების წინ  ამ საქმეს  არ ერქვა  პიარი, მაგრამ, ერქვა მრჩევლების საბჭო, ვეზირები, მასხარები, ანუ,  იყვნენ ადამიანები, ვინც ამყარებდნენ ურთიერთობას საზოგადოებასთან.  გაიხსენეთ  სამეფო კარზე მასხარების როლი, რომლებიც არ იყვნენ შემთხვევითი ადამიანები და ჰქონდათ ძალიან დიდი უფლებები. მასხარას ხელში ჩავარდნილი და მიზანში ამოღებული კაცი ნამდვილად განწირული იყო. თუ  მასხარა გადაწყვეტდა მისთვის „შავი პიარის” გაკეთებას იუმორით, ლამაზი „შეფუთვით”, შეეძლო მისი მიყვანა განადგურებამდე.  90-იანი წლებში არსებობს ბევრი მაგალითი, თუ როგორ კეთდებოდა ან ფუჭდებოდა პიარით ადამიანების კარიერა, რასაც მაშინ სოციალური სამართლიანობისთვის ან კეთილსინდისიერი კონკურენციისთვის ბრძოლა ერქვა. თუმცა, სტრატეგიის  მთავარი მიზანი იყო კონკურენტის გზიდან ჩამოშორება, მისი იმიჯის შელახვა, ბიზნესის წართმევა და ასე შემდეგ. ჩვენთან ყველაზე ხშირად შავი პიარის ტექნოლოგიის გამოყენება  ხდება პოლიტიკურ სივრცეში. პროფესიონალისთვის ერთი შეხედვითაც ჩანს ვინ ვის მიმართ რას ცდილობს, ვისზე რა ინფორმაცია ვრცელდება და ამის კარგი მაგალითია სოციალური ქსელები, სადაც, რასაც გინდა, იმას იტყვი და გამოაქვეყნება და ამაზე პასუხი არავის მოეთხოვება. სოციალური ქსელების მეშვეობით, ისე შეგიძლია, მოთხარო და გააშავო ადამიანი,  მას მოუწიოს იმის მტკიცება, რომ ყურებპარტყუნა ვირი კი  არა,  ჩვეულებრივი ადამიანია.  შავი პიარი,  რა თქმა უნდა, მუშაობს კომერციულ სექტორში. მაგალითისთვის ავიღოთ ბანკები:  აქ სხვადასხვა ხერხით  ხდება ზემოქმედება კლიენტებზე, მათთვის გარკვეული ინფორმაციის მიწოდება, რეპუტაციის შემლახავი ინფორმაციების გავრცელება ბანკირებზე, მათ პირად ცხოვრებასა თუ არაკეთილსინდისიერ გარიგებებზე.  

– კონკურენტის ჩასაძირავად  ამას როგორ ეძლევა   ფართომასშტაბიანი კამპანიის ფორმა?  

– ჩვენ არ შეგვიძლია იმის თქმა, ვინ რას გააკეთებს კონკურენტის წინააღმდეგ, ხანდახან   ლოკალური ქმედებებიც  ერთი დიდი ჯაჭვის ნაწილია. ავიღოთ „თიბისი ბანკისა” და „საქართველოს ბანკის”  ცნობილი კლიპები – ეს იყო მათი ფარული გაპაექრება.  გარკვეული  ფერების, ჟესტიკულაციების, მოძრაობების გამოყენებით მხიარულ ტონალობაში იყო ნაჩვენები ერთ-ერთ ბანკზე მეორე ბანკის უპირატესობა. ეს ლამაზად შეფუთული „თავდასხმაა” ერთი ბანკისა მეორეზე.  რა ხდება კულუარებში, რაც არ ჩანს მარტივად და რასაც ვერ ხედავს მომხმარებელი – ეს სხვა საკითხია. 

– შავი პიარის ერთ-ერთი ყველაზე გავრცელებული და მუშა ფორმაა ხმების, ჭორების  გავრცელება. ეფექტურია ეს პიარ- ხრიკი? 

– ეს არის ძალიან აპრობირებული გზა, რომელსაც იყენებდა უშიშროება და ათასი სხვა  სამსახური. ხმების დაყრა, ანეკდოტების შეთხზვა და გავრცელება მიეკუთვნება არაინსტიტუციონალიზებულ  პიარს,  რომელსაც მოქმედების თავისუფალი ველი აქვს.   აქ ვერ დაადგენ წყაროს, მაგრამ, ეს გზა კარგად მუშაობს ყველა მიმართულებით, განსაკუთრებით კი – პოლიტიკურ პიარში. ინფორმაცია ვრცელდება თითქოს  ბუნებრივად და თავის გასაკეთებელს აკეთებს.  არსებობს  ინფორმაციის გავრცელების, კვდომის, განახლების ციკლები. უნდა იცოდე, როდის გაავრცელო ინფორმაცია, როდის გააცოცხლო და ააგორო ხელახალი ტალღა, ან როგორ შეიცვალოს ინფორმაცია. როგორც წესი,  ინფორმაცია გამვრცელებელთან სახეცვლილი ბრუნდება შვიდ დღეში.   ინფორმაციას აქვს თავისი სასიცოცხლო ციკლი: სამი დღე იქით, სამი დღე აქეთ,  დღეს რომ რაღაც გავრცელდება, ეს იმუშავებს სამი დღე და მერე უკან წამოვა, ასე რომ, იგნორირების ფორმა – დააცადე ინფორმაციას და მოკვდება – კარგად აპრობირებული მეთოდია შავი პიარის გასანეიტრალებლად. თუმცა, თუ ინფორმაცია მიზანმიმართულად არის გამოშვებული, მისმა გამომშვებმა იცის, რომ სამი დღის შემდეგ თავიდან უნდა „ჩაასხას ცეცხლში ნავთი”, ანუ, ხელახლა უნდა მოხდეს მისი გენერირება. თუ თქვენ შეატყობთ, რომ ამასთან გაქვთ საქმე, არსებობს სხვა გზები, გადაფარო ეს ინფორმაცია სხვა, უფრო „ხმამაღალი” და სკანდალური ინფორმაციით, ხანდახან ომებიც კი დაწყებულა ამ მიზნით. არასასურველი ინფორმაციის სხვა ინფორმაციით გადაფარვის გზა  არაერთხელ გამოუყენებიათ ჩვენს პოლიტიკოსებს.

  შავი პიარის ძირითადი მიზანი მაინც  არის ბრძოლა მომხმარებლისთვის. გავიხსენოთ ფაქტები, რომელიც შეექმნა ამა თუ იმ კომპანიას (მაგალითისთვის ავიღოთ „ნიკორა”, რომელსაც ჰქონდა  პრობლემა გარკვეული პერიოდის წინ).   მე ვერაფრის მტკიცებას ვერ დავიწყებ, ეს თემა არ შემისწავლია, მაგრამ, ფაქტია, რომ ეს კომპანია დაზარალდა, შეილახა მისი იმიჯი, მისმა  გაყიდვებმა დაიწყო დაცემა და  ეს ყველაფერი მოჰყვა  ინფორმაციის გაჟღერებას, რომ  „ნიკორას” პროდუქტმა მოწამლა ადამიანი.  ხანდახან ხმების გავრცელების საფუძველი არის შური, ცუდი დამოკიდებულება, კონკურენცია, თუმცა, აქ ის არგუმენტიც მყარია, რომ  კვამლი უცეცხლოდ არ ჩნდება.         

– ერთ ძველ და ცნობილ ჩვენებურ პოლიტიკოსს თუ დავუჯერებთ, შავ პიარსაც თავისი შედეგი მოაქვს და ამ ქვეყანაში ყველაფერი პიარია, გარდა საფლავის ქვაზე გაკეთებული წარწერისა. 

–  საფლავის ქვაზე გაკეთებული წარწერაც პიარის ერთ-ერთ ფორმაა; რომ არ ჭირდებოდეს ვინმეს,  ამას არავინ გააკეთებდა. პიარი არაა ყოვლისშემძლე ფიგარო, მაგრამ, მას შეუძლია ბევრი რამ, როგორც დადებითი, ასევე უარყოფითი კონტექსტით. ეს არის ინფორმაციული ტექნოლოგია, ოცადმეერთე საუკუნის ვალუტა უკვე არის ინფორმაცია, ვინც ფლობს ინფორმაციას და თანაც, ყველაზე ადრე, ის არის წარმატებული, მას შეუძლია, ბევრი რამ გააკეთოს ან გააფუჭოს. პიარი არის ინფორმაციის მომპოვებელი, შემგროვებელი და ამ ინფორმაციის მიზნობრივად გამავრცელებელი, ანუ,  ეს არის ძალიან დიდი ძალა. არ არსებობს რაღაც, აპრიორი კარგი ან ცუდი,  შავი პიარითაც შეიძლება ისარგებლოს ვინმემ, თუ ამას სწორად გამოიყენებს. ხომ გაგიგიათ გამოთქმა – „ბინძური ფული”?  ბინძური ფული  არ არსებობს,  ფული – ფულია,  მაგრამ, კარგ საქმეში გამოვიყენებთ თუ ცუდში, იმაზეა დამოკიდებული,  თუ ვის ხელში მოხვდება.  იგივეა პიართან მიმართებაში. თუ მე მინდა, რომ ვიღაცას დავასხა ლაფი, პოლიტიკოსს მოვუგონო სიგლახე, ჩავძირო ესა თუ ის ბიზნესი, მე ვაკეთებ ამ ცუდ საქმეს, მაგრამ აქ პიარი არაფერ შუაშია.  როცა მე ვამხელ  ადამიანს, რადგან ვიცი, რომ მის მიერ წარმოებული პროდუქტი თუ მისი პოლიტიკური გეგმა საზიანოა ჩემი ქვეყნისთვის თუ ოჯახისთვის და ამით ვაფრთხილებ ადამიანებს,  ეს ცუდია?!   ჩვენ არ გვაქვს  კანონი პიარის შესახებ, გაერთიანებაც კი არ არსებობს, სადაც ქართველი პიარსპეციალისტები ვიქნებით გაერთიანებული, მით უმეტეს, არ ვართ არც ერთი საერთაშორისო ასოციაციის წევრი და, შესაბამისად, ჯერჯერობით, რასაც გვინდა, იმას ვაკეთებთ. არსებობს კანონი რეკლამის, მედიის შესახებ; არსებობს კონსტიტუცია, ეთიკის კოდექსი, რის შედეგადაც ხდება გარკვეული რეგულაციები.  თუმცა, ამ რეგულაციებში ვერ ხვდება შავი პიარის ტექნოლოგიების შედეგად დაზარალების ფაქტები; სამაგიეროდ,   არსებობს მსოფლიო გამოცდილება, რა შეიძლება და რა – არა; რა ითვლება პროფესიული ეთიკის დარღვევად.  სწორედ ამ კონტექსტში შეიძლება იყოს განხილული შავი პიარიც.  როცა ადამიანს აყენებ შეურაცხყოფას ან მან შენ გამო დაკარგა ქონება, ეს ისჯება სისხლის სამართლის კოდექსით, თუმცა, პიარის შემთხვევაში, როცა ხშირად შეუძლებელია, მიაგნო პირველწყაროს, ამისი დამტკიცების შანსი  არის პრაქტიკულად  ნული.   ოდნავ დაკვირვებული თვალისთვის ამ სქემების გათვლა  ძალიან მარტივია, ამ მხრივ  ჩვენი ერიც უკვე გამოწრთობილია.   ყველამ ყველაფერი ვიცით, ვინ ვისზე მუშაობს  და საიდან   მოაქვს ესა თუ ის თემატიკა, თუმცა, ეს  მაინც მუშაობს საზოგადოებრივ აზრზე,  ადამიანების რეპუტაციასა და იმიჯზე. ძალიან დიდ როლს თამაშობს მედია,  შეკვეთილი  სტატიები, შეკვეთილი  სიუჟეტები,   ტროლები სოციალურ სივრცეში, რომლებიც შეგნებულად  დებენ კომენტარებს და ამ გზებით  ხდება ადამიანების ცნობიერების მართვა, მანიპულაცია.  ჩვენ მათ  ვაძლევთ ისეთ ინფორმაციას, რაზეც  ვიცით, როგორი რეაქცია ექნებათ. ჩვენ ვდებთ ბომბს, რომელიც აფეთქდება სამ კვირაში, სამ თვეში და, ზუსტად ვიცით, რა რეაქციები მოჰყვება მას საზოგადოების მხრიდან. 

–  რას იტყვით ბოლო სკანდალზე, „კაზანტიპთან” დაკავშირებით, დაახლოებით  ასეთ სქემებთან გვაქვს საქმე?

–  თუ ავიღებთ „კაზანტიპის” თემას, ან, ცოტა ადრე 17 მაისის ცნობილ დემონსტრაციას, ის, რაც ამ ორ თემას მოჰყვა, ეს არაა ჩვეულებრივი  რეაქციები და ინფორმაციის ბუნებრივი ცირკულაცია. ეს იყო სერიოზული სტრატეგია, რომლითაც მოხდა საზოგადოების გარკვეული სეგმენტის პროვოცირება – ეს ხალხი გამოიყენეს და,  საბოლოოდ, მოხდა ის, რომ  უმცირესობის დაცვა დაიწყო ყველამ – ეს ითვლებოდა კარგ ტონად.  სიტუაცია კი  მოტრიალდა ისე, რომ ქართველი კაცი მღვდლების ლანძღვა-გინებაზე გადავიდა. ამას ხომ უნდოდა მოფიქრება და ორგანიზება?! საბოლოოდ,  შავი პიარი აუგორდა სამღვდელობას და იმ ადამიანებს, ვინც ქართველობას, ზნეობასა და კაცობას იცავდა.  იქიდან ანტიდისკრიმინაციულ კანონამდე განვლილი გზა იყო ის შენელებული მოქმედების ბომბი, რამაც ის შედეგი გამოიღო, რაც ყველამ მივიღეთ. დღეს ამას ვხედავთ „კაზანტიპთან” მიმართებაში.  დღეს არც ერთი თემა არ მუსირებს მედიასივრცესა  თუ საზოგადოებაში, ისე აქტიურად, როგორც ეს გაურკვეველი წარმომავლობის ფესტივალი თუ არაფესტივალი – ესეც ვერ გარკვეულა დღემდე. იმდენად მასირებული ინფორმაციული ნაკადი მოდის, რომ, მის შესახებ გაიგო ყველამ;  ანაკლიის მოსახლეობაც კი თავგამოდებული იცავს იმას, რაც არც კი იცის, რა არის.  მათ  შეუქმნეს მოლოდინი, რომ ამ გზით  იშოვიან ფულს და ვიღაც ამ ფულის შოვნას ეწინააღმდეგება.  ყველა თემის გადაფუთვა და  გადმოტრიალება შეიძლება ნებისმიერი კუთხით,   როგორც გაგიხარდებათ და ამიტომაც გახდა ჩვენი ინფორმაციული ეპოქა ასე საშიში – შედეგი ისეთი ცუდი შეიძლება დადგეს, ვერც კი წარმოვიდგონოთ. ჩვენ ვცხოვრობთ დესტოპის სივრცეში მოქცეულები, ილუზიაში; სხვისი აზრი ჩვენი აზრი გვგონია, სხვისი საქმე – ჩვენი; ჩავანაცვლეთ ძალიან ბევრი რეალობა ილუზიასა და ვირტუალურ სამყაროს და ამ  შეკრულ წრეზე დავდივართ ყველა.